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Le drive to store est un dispositif digital permettant aux annonceurs d’inciter les individus à se rendre dans leurs points de vente physiques. Il leur offre également l’opportunité de mesurer l’efficacité de chaque campagne publicitaire grâce à des méthodologies bien rodées. L’analyse de ces résultats consiste à vérifier s’il y a eu une variation du trafic suite à l’exposition au visuel.
Cependant, en parallèle de l’exposition, de nombreux facteurs peuvent être à l’origine d’une baisse ou d’une hausse des visites en magasin. Ces derniers sont des éléments majeurs à intégrer dans l’interprétation des résultats. Voici ci-dessous quelques exemples..
Le facteur temporel
Effectivement, en fonction du moment de la semaine, du mois, ou encore de l’année, le trafic en magasin peut être influencé :
- Les temps forts, comme les soldes ou les fêtes de fin d’année, qui en fonction du secteur, vont générer plus ou moins de trafic dans les enseignes. Certaines afficheront des prix cassés, attirant davantage de trafic, par exemple.
- En parlant de l’aspect temporel, il faut également garder en tête que de manière générale, les consommateurs reçoivent leur salaire en début de mois. Il peut donc être logique d’avoir plus de visiteurs en début plutôt qu’en fin de mois, en fonction du secteur.
Le facteur concurrentiel
Si vous constatez une variation des visites dans un point de vente, cela peut également être dû à la concurrence qui se trouve dans la même zone que vous, et qui peut par exemple :
- Mener une opération commerciale de taille, incitant vos visiteurs de base à changer leurs habitudes.
- Allouer un budget supérieur (ou inférieur) à votre plan de communication, permettant d’être plus (ou moins visible), et donc plus (ou moins) visité.
- Ouvrir un nouveau point de vente à proximité, amenant à une hausse de la concurrence dans une même zone de chalandise.
Le facteur local hors concurrence
En effet, la concurrence n’est pas le seul facteur local à prendre en compte lors de l’analyse du trafic en magasin. De manière plus basique, il existe également d’autres causes d’une baisse ou d’une augmentation du nombre de visiteurs, comme par exemple :
- La météo. Tout simplement ! Les conditions météos, notamment extrêmes, ont un impact fort sur les visites en magasin.
- Les travaux en cours à proximité. Que ce soit proche d’un point de vente, ou dans une rue y donnant accès, les travaux peuvent toujours influencer le trafic. S’ils impactent l’accès ou l’expérience d’achat du point de vente, le trafic pourrait potentiellement être perturbé.
Les facteurs internes
Et oui.. Par moment cela peut également venir des décisions stratégiques ou opérationnelles ! La variation de trafic peut également s’expliquer par les choix faits en amont lors de la mise en place du plan de communication. Il y aura alors plusieurs aspects à étudier comme :
- Le choix des offres mises en avant. En effet, certaines offres sont plus attrayantes que d’autres, plus appréciées (selon les régions par exemple). Une augmentation du trafic pourra donc confirmer qu’une offre marche mieux à un endroit qu’un autre, une baisse du trafic pourra en revanche se traduire par un mauvais choix des offres sélectionnées.
- L’attractivité des visuels. Car si le drive to store a pour objectif de générer des visites en magasin, cela dépendra grandement des visuels exposés et de leur esthétisme. Un visuel non attrayant et peu original suscitera moins d’intérêt qu’un visuel réellement créatif.
