Le Drive-to-Store : Comment cela fonctionne ? Définition et bonnes pratiques

Le Drive-to-Store, qu’est ce que c’est ?

Une action Drive-to-Store est entendue comme une action visant à faire déplacer un individu ciblé dans un point de vente physique avec pour but final qu’il achète.

L’objectif est donc de générer un trafic qualifié en magasin grâce notamment à des technologies web-mobile ou cross-device.

Le Drive-to-Store tire profit de l’essor des smartphones, d’internet, de la géolocalisation et d’une connaissance de plus en plus affinée des données de consommation des mobinautes pour les attirer dans un point de vente.

La vente en magasin est un enjeu de taille pour les retailers notamment suite à la crise pandémique et la hausse du e-commerce.

Le Drive-to-Store place ainsi la boutique physique au cœur de la communication des enseignes.

Les techniques Drive-to-Store

Il existe plusieurs stratégies de Drive-to-Store à disposition des retailers pour augmenter le trafic dans leurs points de vente.

Quelques exemples ici:

• Les campagnes géolocalisées : emailings, publicités sur mobile et desktop, ciblage affiné, notification push…;
• Le couponing : bons de réductions distribués en ligne et à utiliser en magasin ;
• Le beacon : utilisation de boitier bluetooth qui permet de dialoguer avec les smartphones dans un certain périmètres ;
• Les fonctionnalités pour optimiser la logistique tels que le click and collect, le store locator, etc.
• Les jeux concours ;
• Le geofencing : proximité du magasin.

Pourquoi investir dans une campagne de Drive-to-Store ? Quels en sont les avantages ?

Ciblage comportemental

En ligne, évaluer le comportement de vos futurs clients est possible grâce aux cookies qui permettent la collecte de milliers de données anonymes sur la navigation des internautes. En ligne, nous sommes également capable de mesurer efficacement le parcours d’un internaute jusqu’à l’achat selon des modèles d’attribution précis, mais alors comment ça se passe dans un monde hors-ligne ?

Afin de prédire des actes d’achats, il faut comprendre les comportements de consommation en point de vente, dans un monde offline. Pour cela il faut acquérir des données de localisation et modéliser le profil des mobinautes, qui permettent ensuite aux enseignes d’adresser leur public cible avec la bonne communication et au moment le plus approprié, avec une certaine réactivité.

L’emplacement ou la localisation des personnes devient ainsi le cookie dans le monde réel.

Tirer parti des données de localisation

Grâce à la collecte de données de localisation (non identifiables et partagées par les utilisateurs), il est possible de créer des audiences qualifiées. Ces données peuvent être exploitées en temps réel pour mener des campagnes publicitaires mobiles de drive-to-store.

Les données collectées correspondent à des lieux de consommations publics comme des magasins, des restaurants, etc. et/ ou des lieux de loisirs tels que des cinémas, des théâtres, des stades. Il ne s’agit jamais de lieux privés et ou sensibles en lien avec le culte, la politique, la médecine, etc.

Ce sont de très nombreux signaux de localisation collectés grâce à un réseau d’applications partenaires qui permettent d’établir des profils prédictifs de consommation type. L’emplacement d’un client est l’un des meilleurs indicateur d’intention d’achat qui permet de créer des segments à la fois basés sur la récurrence de fréquentation d’un lieu, les centres d’intérêts …

Proposer un service différenciant pour les clients

Les nouvelles stratégies de marketing Drive-to-Store permettent aux enseignes physiques d’adresser leur cible de façon plus précise et plus personnalisée.

Le Drive-to-Store offre aux enseignes de nouvelles opportunités de point de contact avec leurs clients et prospects.

Elles peuvent ainsi communiquer :

• pendant des heures creuses ;
• proposer des opérations commerciales en fonction de leurs clients pour fidéliser ;
• proposer des promotions ou des offres spéciales pour capturer les clients de leurs concurrents;
• communiquer par magasin

Comment fonctionne une campagne Drive-to-Store?

Des technologies mobiles existent aujourd’hui pour mener des campagnes de Drive-to-Store à partir des données sur les mobinautes qu’ils ont à disposition.

• Collecte de données de localisation non-identifiantes via des applications mobiles ;
• Cibler les mobinautes à partir des lieux de consommation fréquentés ;
• Diffusion de publicités mobiles grâce à des algorithmes propriétaires sur les smartphones des prospects et/ou clients pour les inciter à se rendre en magasin;
• Mesurer le trafic généré en points de vente.

Les étapes à suivre pour lancer une campagne :
Lancer une campagne Drive-to-Store est vraiment très simple et ne nécessite pas d’installation technique de la part de l’annonceur.

Il est nécessaire en revanche de donner aux équipes du partenaire un brief précis sur les objectifs (objectifs de la campagne, le nombre d’enseigne, url de redirection, les créa mobiles… Mais également la durée et le budget associés.

Comment mesurer les performances ?

Il était question au début de cet article de comprendre le comportement d’un consommateur dans le monde réel mais comment fait-on également pour mesurer la performance d’une campagne drive-to-store ?

En effet, ces nouvelles techniques publicitaires visent également à apporter de la performance dans un monde offline, contrairement à d’autres dispositifs tels que l’affichage.

Pour cela, il faut ainsi définir ce qu’est une visite dans un point de vente, car il est aujourd’hui possible de payer uniquement pour de véritables visites physiques en magasin. Une visite doit comprendre un parcours au sein d’un point de vente mais aussi une durée minimum. Il est également important de prendre en compte la surface exacte du magasin (polygonage du point de vente) pour plus de précision et de performance pour les retailers.

Maitrisez ainsi le coût de vos campagnes en fonction du nombre de visites. Il est ainsi possible d’optimiser vos campagnes pour être toujours visibles et adapter votre budget en fonction de temps forts.