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The Near Team

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Geomarketing : Comment optimiser votre campagne publicitaire ?

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Être en mesure d’identifier l’emplacement géographique d’un consommateur de façon à lui proposer des publicités pertinentes et contextualisées représente un enjeu majeur, qui change la donne pour les annonceurs. Une étude menée par mobileSQUARED a d’ailleurs révélé que 70 % à 80 % des marques actives dans le domaine des appareils mobiles souhaitent utiliser le ciblage par géolocalisation ou geotargeting.

Toutefois, le fait que les marketeurs ne maîtrisent pas totalement la technologie les empêche de tirer pleinement parti de ses fonctionnalités et en dissuade même certains de mettre complètement en œuvre des campagnes de geotargeting.

On a souvent tendance à croire, à tort, que le GPS est le seul moyen de suivre efficacement la localisation des appareils. Or, ce n’est pas toujours le cas. La technologie disponible aujourd’hui permet de cibler les consommateurs en utilisant les tours de téléphonie cellulaire et les signaux Wi-Fi, une approche inestimable lorsque l’on sait que le GPS est désactivé 70 % du temps.

Une autre idée reçue est de penser que les données de géolocalisation ne servent qu’au secteur du retail. Bien qu’elles soient certainement efficaces pour cibler les consommateurs à proximité immédiate d’un magasin, elles peuvent également être exploitées pour développer encore davantage la notoriété de la marque auprès d’audiences pertinentes.

Quels sont donc les éléments que les marketeurs doivent prendre en compte lorsqu’ils intègrent des données de géolocalisation dans leurs campagnes afin d’en tirer le meilleur parti ?

Qu’est-ce que le géomarketing ?

Comme pour toute campagne couronnée de succès, les marketeurs doivent se concentrer sur les objectifs et les principaux livrables à atteindre en utilisant la géolocalisation.

Si l’objectif est de cibler une nouvelle audience et de séduire des consommateurs, une marque peut localiser des zones autour de ses propres magasins et des points de vente de ses concurrents. Il est également possible de proposer un code de réduction ou une récompense aux consommateurs existants situés à proximité pour reprendre contact avec eux et renforcer l’affinité avec la marque.

Les données de géolocalisation sont également un excellent moyen de développer la notoriété d’une marque ou d’un produit, notamment lorsqu’un magasin physique n’est pas couvert par une campagne. Par exemple, un client du secteur automobile pourrait publier auprès d’une audience ciblée des contenus publicitaires sur mesure qui présenteraient une vue à 360 degrés de son dernier modèle, ce qui permettrait aux consommateurs de découvrir les fonctionnalités du véhicule et de planifier un essai sur route avant même de se rendre dans un showroom.

Grâce à la géolocalisation, les marques sont en mesure de toucher un genre, un âge ou une profession spécifique. Bien entendu, les données ne suffisent pas à elles seules à garantir le succès. Il est donc impératif que les marketeurs ne se focalisent pas uniquement sur les chiffres les plus élevés, mais qu’ils analysent les modèles sur une période déterminée en utilisant les données de localisation historiques et le comportement de consommation des contenus pour identifier l’audience appropriée.

Quel contexte pour chaque audience ?

Les données de géolocalisation historiques peuvent être utilisées pour analyser le comportement et découvrir à quel endroit cibler au mieux l’audience appropriée.

L’organisation d’événements très médiatisés peut s’avérer particulièrement lucrative lorsqu’ils sont utilisés en combinaison avec la technologie de géolocalisation. Par exemple, le profil de l’audience ciblée par une marque correspond-il à celui des spectateurs assistant au tournoi de Wimbledon ou à des concerts à l’O2 Arena ? L’analyse des données peut éviter aux marketeurs de formuler des hypothèses incorrectes au sujet de leur audience. Pour illustrer ce point, nous avons étudié la répartition des audiences assistant à des événements majeurs en Australie, dont le Grand Prix de F1, l’Open d’Australie et le Championnat du monde de Twenty20. Les données ont révélé que les utilisateurs d’appareils mobiles de plus de 36 ans préféraient la F1 et l’Open d’Australie, tandis que près des deux tiers des spectateurs du Championnat du monde de Twenty20 étaient âgés de 25 à 35 ans.

L’heure de la journée peut jouer un rôle clé dans la réussite des campagnes de géolocalisation. Par exemple, une marque de fitness pourrait décider de susciter l’intérêt des consommateurs lorsqu’ils sont en pleine séance d’entraînement physique et qu’ils sont en train de faire leur jogging matinal. La combinaison de la localisation et de l’heure permet de cibler plus précisément les audiences et d’obtenir ainsi de meilleurs résultats.

Pendant les périodes de ventes intenses comme le Boxing Day, les marketeurs peuvent utiliser les données historiques pour identifier une audience en fonction du genre, de l’âge, de la profession ou d’une combinaison de facteurs, puis cibler les zones les plus fréquentées et les moments les plus propices de la journée.

Comment s’adapter aux évolutions des tendances ?

Avec l’augmentation du nombre d’appareils utilisés par les consommateurs, amplifiée par le développement de l’Internet des objets et la généralisation des appareils connectés, les marketeurs doivent redoubler d’efforts pour garantir la visibilité et maintenir l’engagement.

En d’autres termes, les contenus publicitaires diffusés au moyen de la technologie de localisation sont tout aussi importants que d’autres supports. Les publicités multimédia sur les appareils mobiles sont quatre fois plus efficaces que les bandeaux publicitaires, mais il est indispensable que l’utilisateur soit placé au cœur de toutes les expériences pour garantir les meilleurs résultats.

Dans notre récente campagne pour Adidas, l’engagement a eu trois fois plus d’impact que les précédentes campagnes de la marque grâce à l’expérience ciblée et immersive. Le contenu publicitaire proposait une option « Explorer », qui a permis de rediriger les consommateurs vers une page personnalisée sur laquelle ils ont eu la possibilité de découvrir les fonctionnalités du produit. La page de destination comportait des options « Regarder la vidéo » et « Acheter maintenant » qui ont permis aux utilisateurs de voir la vidéo pour comprendre toutes les fonctionnalités du produit. Ces boutons ont également généré des achats instantanés et encouragé les interactions avec la marque sur les réseaux sociaux.

La créativité ne doit toutefois pas nuire à l’accessibilité d’une publicité. Si le consommateur doit changer l’orientation de son écran ou rechercher des informations supplémentaires, tels que l’emplacement du magasin le plus proche, les marketeurs perdront son attention. Nous avons découvert que les performances d’une publicité s’amélioraient dès lors que les consommateurs disposent des informations à portée de main. Dans le cadre d’une campagne pour la société Beer Wine Spirits Australia, des publicités mobiles géociblées affichant la distance du magasin ont enregistré des niveaux d’engagement supérieurs de 71 % par rapport aux mêmes publicités qui ne comportaient aucune information sur la distance.

Comment avoir une vision sur l’attribution ?

La mesure des campagnes mobiles s’avère difficile compte tenu de l’absence de cookies dans l’environnement. Certains marketeurs utilisent le système IDFA d’Apple pour le suivi sur iOS et Google ID pour le suivi sur Android, mais lorsque ces deux méthodes sont utilisées de façon isolée, elles n’offrent pas de visibilité complète sur le parcours client.

La technologie de localisation permet aux marketeurs de procéder à une attribution en ligne et hors ligne. À partir des empreintes de localisation associées aux identifiants des appareils, les marques peuvent mesurer le retour sur investissement des dépenses numériques et hors domicile, et savoir si un achat a été effectué à la suite d’une publicité mobile diffusée directement dans l’application. Le fait de savoir si un consommateur a vu la publicité d’un supermarché sur son appareil mobile ou sur un panneau d’affichage permet aux marketeurs de cartographier l’activité, de vérifier si le consommateur s’est ensuite rendu dans le supermarché en question et d’attribuer le parcours de conversion.

Les données mobiles peuvent également fournir aux marketeurs des informations uniques sur le comportement des consommateurs dans les magasins physiques. Si un client utilise son appareil mobile dans un magasin pour effectuer des comparaisons, lire des avis sur les produits ou rechercher des coupons, les marketeurs ont la possibilité de comprendre pourquoi un consommateur a effectué un achat ou a quitté le magasin les mains vides.

La géolocalisation est un outil marketing indispensable pour les marques. En exploitant l’ensemble des fonctionnalités de la technologie, les marketeurs n’auront plus besoin d’essayer de deviner où se trouve leur audience cible. Ils disposeront au contraire de toutes les données nécessaires pour connaître la réponse.

Publié sur ExchangeWire.

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